E se a sua loja estivesse morrendo lentamente, sem você saber?


E se a sua loja estivesse morrendo lentamente, sem você saber?

Espanta-me sempre como alguns grandes varejistas não percebam que estão num processo de morte lenta, devido à sua resistência em mudar a cultura de vendas de suas lojas. Quantas vendas eles estão perdendo por ainda estarem apegados à fórmula de sucesso que criaram no passado? Isso lhe parece familiar?

Não muito tempo atrás, fiz uma viagem à Nova York para visitar alguns grandes varejistas e conversar sobre seus negócios e metas de vendas. Um desses varejistas, muito famoso, está estabelecido há bastante tempo, em plena 5ª avenida! Eis o que aconteceu.

Nenhum sorriso, nenhum atendimento, nada!

Fui com meu gerente de vendas e chegamos cedo para fazer um “comprador secreto” na loja. A partir do momento em que entrei na loja, tive a sensação de que havia voltado no tempo. O clima era de desânimo. Não havia absolutamente nenhuma energia na loja. Nem mesmo os manequins sorriam. Usando meu razoável poder de observação, eu poderia dizer que não havia nenhuma organização na área de vendas. Os vendedores eram livres para cumprimentar ou não qualquer cliente. Eles podiam escolher fazer grupinhos ou se esconder atrás dos displays. Ninguém se importava.

Nosso primeiro encontro foi um pouco decepcionante. “Então, está achando tudo bem?”, eu queria responder: “Não, nós não conseguimos achar um só vendedor profissional, com uma boa linha de abertura!”. A nossa sorte continuou quando passamos por mais três ou quatro vendedores que continuaram arrumando as mercadorias. Alguns momentos depois, um senhor que parecia parte do mobiliário da loja, me olhou de cima a baixo e disse: “Nós temos algumas promoções ali naquela seção”. Legal! Aparentemente, eu não era qualificado para merecer um atendimento.

Esta empresa é simplesmente um negócio totalmente orientado para o produto. Eles celebram suas maravilhosas promoções e valorizam suas tradições, a cultura e o merchandising, reflexo de seus anos de permanência no negócio. Uma coisa é certa. Eles não têm ideia de como conduzir um salão de vendas. Será que eles estão preocupados? Ou eles só não sabem o que é possível ser feito?

Na minha entrevista com a gerente de treinamento, pude confirmar. Eles não tinham a menor ideia! Ela me informou que eles pagavam comissão e que tinham métricas de todos os tipos. Para ela, a vida estava ótima!

É engraçado, eu nunca fui bem-sucedido falando com varejistas que estivessem felizes com seus negócios.

Orçamentos espremidos

Avançando para o dia seguinte, outra visita. Desta vez a uma rede nacional, com mais de 500 lojas. Ótimos escritórios. Converso com a líder de treinamento novamente. Ela era muito inteligente e tinha alguma noção do que poderia se tornar. Acontece que ela era a única funcionária nesse departamento. Oh meu Deus! A empresa tinha uma filosofia muito simples. Mantenha a folha de pagamento a menor possível e, se necessário, corte-a ainda mais quando as vendas estiverem em baixa.

Eles são uma rede de vestuário com lojas de cerca de 3.000 metros quadrados e três funcionários por turno. Salários por hora, sem extras e ainda quer produtividade? Por favor… A coisa toda é realmente engraçada. Sei, por experiência própria, que podemos ajudar esta empresa, e muito. Então, ela levantou algumas questões do tipo “nisso não se mexe” e assim foi encerrada a nossa conversa.

Enfim, alguém que fala a mesma língua

De volta a Los Angeles, nós estávamos trabalhando com uma empresa de publicidade, com uma premissa simples: “por que você deveria trazer mais pessoas para a sua loja se você não está vendendo para elas?”. A ideia basicamente era “arrumar” o salão de vendas antes de anunciar para trazer mais clientes. Assim, a sua publicidade terá mais chances de dar retorno.

Eles tinham um famoso cliente que eles queriam me apresentar. Ele aparece sempre no rádio e na televisão. Nós batemos papo por um tempo e eu lhe fiz algumas perguntas sobre o seu negócio. Senhoras e senhores, enfim encontramos um varejista de verdade.

Ele sabia tudo sobre a produtividade de seus vendedores. Ele citou a venda média, a taxa de conversão, o número de transações etc. Eu então olhei para os meus amigos publicitários e perguntei-lhes por que afinal eu estava nesta reunião. Não é sempre que eu tenho a chance de conhecer alguém que entenda o aumento extra de 25% nas vendas que podem ser alcançados com uma equipe bem treinada de vendedores. Seus vendedores tinham quatro semanas de treinamento. Então, se um indivíduo não atingia os números, eles voltavam para o treinamento a fim de fazer a coisa certa. Basta dizer que eles se tornaram referência no seu segmento, ponto final.

O que você pode tirar desta história?

Então, aqui vai a minha sugestão para você. Faça deste o “o ano do vendedor”, dos vendedores que possam alcançar e superar as suas metas de vendas. Quantos você tem agora? Qual é a sua meta? Use um percentual. Talvez você queira focar em 60% a fim de bater meta, ou 40%. Seja implacável com isso. Estabeleça um sistema de recompensas que realmente os motive. Coloque todos focados nisso. Pratique o amor, mas com firmeza.

Não mantenha vendedores de baixo desempenho além do limite suportável. O limite suportável é de 90 dias de treinamento e outros 90 dias para começar a desempenhar em um nível aceitável. A boa notícia é (mais ou menos) que, pela primeira vez em uma década, há alguns bons profissionais à procura de emprego. Seja exigente.

Outro pensamento: se o dono da empresa não pode vender para todos os clientes, pode colocar alguém com autoridade para isso. Estamos falando sobre converter clientes em compradores, que queiram voltar a comprar com você novamente, de ter gerentes no salão de vendas, que se preocupem mais com os clientes do que com o pessoal. Coloque um sorriso nesses rostos e não aceite nada menos do que um “atendimento Showtime”.

Você pode tornar esse ano um ano notável, REALMENTE notável, mas não se você estiver relaxado, ou se agir como se “merecesse” que os clientes comprassem. Estamos falando sobre fazer uma mudança cultural para atingir níveis mais elevados de desempenho. É preciso amor, com firmeza. Às vezes é muito difícil, mas você pode conseguir. Conte com a gente se você precisar de alguma ajuda. E lembre-se, eu ainda amo você.

Harry J. Friedman
Fundador do The Friedman Group

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